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发布时间:2018-02-20 13:59:13

原标题:赫芬顿邮报被迫转型,颠覆者角色的原生数媒为何“集体崩盘”

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作者 |奥凯

当地时间2018年1月18日,《赫芬顿邮报》宣布终止其开放的博客自媒体撰稿平台的运行,推出两个由编辑主导的封闭的内容产品取而代之,这被媒体认为是在用户访问量大幅下滑和广告变现无以为继后,这一曾经让纽约时报“闻风丧胆”的原生数字媒体独角兽,正在走向衰落的不归路。

当中国数字媒体生态正在迎来集体爆发的当下,太平洋对岸的美国原生数字媒体,那些曾经是国内内容创业者眼中的偶像,诸如赫芬顿邮报、Buzzfeed、Business Insider、Mashable、TechCrunch、甚至连青年人普遍喜欢的视频网站Vice,都在盈利的泥潭里艰难跋涉。而在国内,一批依托技术平台和资本力量的平台型媒体,看起来却大有可为,他们甚至成了中国内容创业的强劲推动力。

另一方面,曾经经受发行量和广告投放断崖式下滑的纽约时报、华盛顿邮报、卫报等老牌纸媒,正在重新找到说服用户付费和广告纸砸钱的新机制。短短的两三年里,到底发生了什么,让曾经咄咄逼人的原生数字媒体走到如今萎靡不振的境地?

拿过普利策奖又怎样?数字媒体广告模式已经破产

13年前的2005年,《赫芬顿邮报》是一个著名的博客自媒体新闻平台,标准的UGC模式,任何人都可以在这个博客平台上无偿协作;写作者的仅有的报酬是莫须有的读者,如果写作者的作品得到编辑们推荐的话,写作者的确可以拥有无数的受众。编辑们如何去做价值的判断以及对内容的审核,在此前的访谈之中,阿里安娜·赫芬顿对腾讯《财约你》表示,《赫芬顿邮报》有一个记者组,遵守媒体的调查,事实核查等流程。

从一开始,赫芬顿就是内容为王论者她从传统主流媒体大肆招兵买马,建立了哪怕跟传统主流媒体相比也堪称“梦之队”的编辑、记者团队,从而将自己建设成了一个让《纽约时报》也闻风丧胆的新媒体颠覆者,内容导向的新媒体颠覆者。阿里安娜·赫芬顿也向腾讯《财约你》表示,“《赫芬顿邮报》曾赢得了普利策深度报道奖项,这很令人兴奋。”

在许多人眼中,数字媒体的广告模式已经破产,在关停博客平台之后,根据其发布的转型声明看,《赫芬顿邮报》就仅仅只是一个封闭的内容提供商了,其内容生产能力来源于自有的编辑记者以及有偿的编外作者,这与传统媒体或者以传统媒体为蓝本的数字媒体在商业模式上没有任何区别。

也就是说,从2018年1月18日开始,《赫芬顿邮报》已经与阿里安娜赫芬顿、肯莱勒、乔纳佩雷帝、安德鲁布莱特巴特四个人共同创办的原来的那个《赫芬顿邮报》完全没有关系了。只不过是一份基于互联网的封闭的报纸,不再是数以十万计的博客们的开放网络家园。曾经向数以十万计的博客敞开的大门,突然关上了。

《赫芬顿邮报》不仅关闭了博客平台,事实上,《赫芬顿邮报》还在遣散她的身价高昂的新闻记者“梦之队”。在2017年夏天,赫芬顿邮报已经裁员40人,其中包括曾经为《赫芬顿邮报》,也是为原生数字媒体夺得过唯一一个普利策新闻奖的记者大卫伍德(David Wood),以及举足轻重的《赫芬顿邮报》华盛顿分社社长瑞安格雷姆( Ryan Grim ) 。

和芬顿邮报在内容生成方面的专业性和丰富性方面的平衡做得很好,但在内容创业领域,已经大大落后。

赫芬顿邮报的模式就是UGC+PGC,但UGC并没有带来数字广告输入的提升以广告为商业模式的这家原生数字媒体机构,据媒体观察,赫芬顿邮报从来没有交出过一份货真价实的赢利报告。

从Buzzfeed到BI,美国数字媒体正在集体崩盘?

Buzzfeed去年拆分了新闻和视频两大业务,但此后关于这家原生数字媒体的消息一直不太好。

临近年底,如果你猜测又有些报纸杂志要关门了,大约不会错得太离谱,总会有家把报纸顶不住了;但是,出人意料的是,颠覆者 —— 一大批原生的内容创业者,内容导向的所谓数字媒体也集体摇摇欲坠,危机四伏。

冲动的美国新闻业者与学者已经试着在指认“皇帝的新装”,惊呼“美国的原生数字媒体正在崩盘”。

据简书作者杰罗姆观察,这一轮的集体唱衰是由《华尔街日报》发起的。11月中旬,华尔街日报一天之内连发两条独家新闻,说Mashable要腰斩,以一年前2.5亿美元估值的五分之一价格抛售; BuzzFeed 2017年收入将大幅低于预期,期待已久的IPO可能触礁。这两条消息,触发了美国数字媒体坏消息的洪流。

随后,正筹划着上市的数字媒体 Vice 也象BuzzFeed 一样营收目标无法达成,具体地说,缺口巨大;Oath ,也就是雅虎互联网媒体资产被威瑞森电信(Verizon)收购后与美国在线(AOL)组成的数字媒体联合体,要裁员500多人。Oath 旗下包括大名鼎鼎的《赫芬顿邮报》、TechCrunch等等头牌原生数字媒体,包括卓有影响的“雅虎财经”等雅虎系内容站点群。

稍稍梳理一下美国内容导向的原生数字媒体发展的脉络。随着纸媒的衰落,一大批来自报章杂志的记者编辑在互联网上开创了自己的事业,从某种角度讲,他们曾经十分成功。

Slate magazine,是比尔·盖茨出资、前《新共和》杂志总编辑迈克尔?金斯利主持的上个世纪最著名的内容创业项目之一。如今,Slate仍然健在,但已经被卖过好几道了。目前在格雷厄姆控股公司旗下,就是那个著名的格雷厄姆家族,华盛顿邮报的前主人。Slate仍然是一份优秀的网络杂志,大树底下,衣食无忧,但是成长空间,不说也罢。

Salon,上个世纪一群硅谷的新闻记者的集体内容创业项目,曾经十分红火,而且独立上市了。但在第一次互联网泡沫破灭后,十分凄凉。目前,Salon还在,不过定位已经转型过几次,偶尔放下身段在情色边缘游走,打打擦边球。

后来的《赫芬顿邮报》、Gawker、Business Insider、BuzzFeed、Mashable、Vice、Vox、Fusion等等等等,也都有过辉煌的崛起与傲人的业绩。不过,各有各的难处。《赫芬顿邮报》把自己卖给了美国在线,而美国在线稍后把自己卖给了通讯业巨头威瑞森。前几年不断有赫芬顿邮报赢利的消息传出,事后证明,全部都是假新闻,曾经为原生数字媒体夺得过第一个普利策奖的赫芬顿邮报从未赢利过。创始人赫芬顿夫人本人,最终也因为赫芬顿邮报的经营困难而被出局了。

经营状况还不错的 Gawker 因为刊发了硅谷巨头彼得·蒂尔性取向的报道,引火上身,被彼得?蒂尔秘密追杀近十年,最终破产。破产了还不得安宁,彼得?蒂尔2017年11月找律师提起诉讼,指控 Gawker 破产拍卖程序不公,剥夺了彼得?蒂尔参与竞拍的资格。言下之意,彼得?蒂尔要赶尽杀绝,买下 Gawker 毁尸灭迹,以防其借尸还魂。

Business Insider 势头很猛,但十分爽气地把自己和盘托出,卖给了德国传媒巨头阿克塞尔?施普林格。从施普林格的财报上看,Business Insider 还处于亏损状态,它为施普林格集团带去了很多光环,但不包括钱。

前天,2017年11月29日,华尔街日报再发追踪报道,说 BuzzFeed 计划裁员8%,同时重组广告部门。美国数字媒体的这个领头羊发现,它发明的“原生广告”(native advertising)原来并不能果腹,必须转型寻找其他的生路。

另外,Mashable、Vice、Vox、Fusion最近都有坏消息传出,与 Recode 齐名的 GigaOM 也早已经被他的名字怪怪的印度裔创始人奥姆·马利克(OM Malik)放弃了。GigaOM多年来可是强有力的“硅谷之声”。GigaOM在互联网泡沫破灭后的谷底(2001年)创立,然后,伴着硅谷一起再出发、成长。GigaOM 几乎见证了此后的每一个硅谷奇迹,并且与这些奇迹的创造者们结下了不解之缘。但这段缘分并不能拯救 GigaOM,硅谷巨头们并没有伸出大手来拉奥姆一把。

那么,为什么美国的原生数字媒体会集体“崩盘”呢?简书作者杰罗姆总结,流行的观点包含三点:

一,内容导向媒体几乎零门槛,数量太多了,供大于求;

二,平台导向媒体垄断力太强了,广告都被平台型媒体谷歌、脸书等等截流了;

三,风险投资人及其它投资者们正在觉悟。他们有收手的倾向,对于内容导向的媒体创业者表现得不那么慷慨大方了。

文章综合自:简书(ID:jianshuio), 新新媒体观察(ID :jerome_media)

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